Reputação deixa de ser comunicação e vira tema de negócio

A gestão de reputação começa a sair da área de comunicação e a ocupar espaço nas decisões estratégicas das empresas brasileiras. É o que aponta a segunda edição do estudo O Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil | Edição 2026, produzido pela Knewin, empresa especializada em solução de gestão da reputação. Segundo o levantamento, 45,9% das empresas já incluem a reputação no planejamento estratégico, ante 28% na edição de 2025, um avanço de 17,9 pontos percentuais. No mesmo intervalo, a parcela de empresas sem integração formal do tema às demais funções corporativas caiu de 57,3% para 33,7%.

A pesquisa foi realizada por formulário online entre outubro e dezembro de 2025 e ouviu 166 profissionais de comunicação, marketing, relações públicas e áreas correlatas, todos com experiência direta em gestão de reputação: 98 representantes de marcas e empresas e 68 de agências de comunicação e relações públicas. Para 94,2% dos respondentes, a gestão de reputação é extremamente importante.

A integração entre reputação e estratégia de negócios é a principal tendência apontada pelas agências, citada por 66,2% delas. Entre as empresas, o tema aparece em terceiro lugar, com 40,8%, atrás do uso crescente de inteligência artificial (IA) e big data na análise de reputação (50%) e da reputação digital e gestão de crises online (49%).

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Alta liderança responde pela reputação em 76,6% das empresas

Nas empresas ouvidas, a responsabilidade final pela reputação está no topo da estrutura: 76,6% a atribuem à diretoria (39,9%), ao CEO (20,4%) ou à presidência e direção executiva (16,3%). O cargo de Chief Reputation Officer (CRO), executivo dedicado exclusivamente ao tema, aparece em apenas 1% dos casos. Para os autores do estudo, o dado indica que o Brasil ainda está em estágio inicial na institucionalização da função.

O estudo sustenta que a reputação não é apenas narrativa, mas reflexo de comportamento corporativo consistente. No grupo focal da pesquisa, a avaliação é de que empresas maduras em reputação não apenas comunicam: integram o tema às decisões estratégicas, à cultura e às práticas corporativas de forma contínua. O levantamento também indica que a reputação é especialmente crítica em ambientes institucionais, regulados e de interesse público, nos quais legitimidade e confiança social são determinantes para a chamada licença para operar, ou seja, a aceitação de uma organização por seus públicos.

Para Lucas dos Santos, CEO da Knewin, o movimento redefine a função do tema dentro das empresas. "A reputação deixou de ser um tema abstrato ou de comunicação institucional. Ela influencia diretamente como o mercado confia na marca e decide se relacionar com ela. Tratar reputação como infraestrutura de confiança significa colocá-la na mesma mesa das decisões financeiras e operacionais", afirma o executivo.

IA para análise de dados lidera tecnologias desejadas

Entre as tecnologias que as empresas desejam adotar na gestão de reputação nos próximos dois anos, a inteligência artificial para análise de dados lidera, com 60,2%. Em seguida aparecem chatbots para atendimento ao cliente e plataformas avançadas de gestão de mídias sociais, ambos com 34,7%, alertas de riscos reputacionais (33,7%) e ferramentas de visualização de dados em tempo real (25,5%). Para 57,1% das empresas, a tecnologia será fundamental e transformará completamente a gestão da reputação; 38,8% a consideram importante, porém complementar às estratégias tradicionais.

Orçamento e comunicação interna ainda são lacunas

Entre as empresas, o orçamento limitado é o obstáculo mais citado à construção e à manutenção da reputação (40,8%), seguido por cultura corporativa resistente a mudanças (25,5%) e dificuldade de mensurar o retorno sobre o investimento (ROI), com 24,5%. No grupo focal, a comunicação interna é reconhecida como fundamental para alinhar colaboradores diante de riscos reputacionais, mas raramente é estruturada como pilar contínuo e costuma ser usada apenas em momentos de crise ou em iniciativas pontuais.

Nas considerações finais, o estudo conclui que a reputação está deixando de ser um tema restrito à comunicação para se consolidar como elemento estruturante da gestão corporativa, atuando como infraestrutura de confiança, competitividade e perenidade dos negócios. A pesquisa completa está disponível em https://www.knewin.com/pesquisa-gestao-reputacao-empresarial-brasil-2a-edicao/.

Sobre a Knewin

Fundada em 2011, a Knewin atua no fortalecimento da gestão de reputação e da exposição estratégica de marcas, combinando inteligência de dados, tecnologia e comunicação para apoiar decisões. Suas soluções ajudam organização a monitorar cenários, compreender percepções, identificar riscos e oportunidades e construir conexões com seus stakeholders.

Para mais informações, basta acessar: https://www.knewin.com/